維密大秀或停辦,“諸神時代”謝幕后,天使IP陷入至暗時刻?

水煮娛
2019
05/20
13:05
大靜
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吉娘娘、泰媽、老米、卡神、大KK、海媽、妖婆、老狐貍、尤金女皇、泡泡莉、安公子、雙A……無數維密老粉還心心念念那個美好肉體集結卻已經謝幕的“諸神時代”,卻不曾料到,維密的“大秀時代”都極有可能成為歷史。

近日,“維多利亞的秘密”母公司L Brands集團董事長兼首席執行官Leslie Wexner在公司簡報中表示,維密秀將面臨重大調整:“時尚是一項不斷變化的產業,必須通過發展和變革才能成長,電視和網絡已經不適合播放大秀,將對傳統維密秀進行重新評估,2019年以后會尋求新的形式”——這段表述,被市場認為釋放了維密秀將停辦的訊號。

作為全球知名的超級IP,從1995年在紐約舉行首場內衣秀至今,維密秀已經走過了23個年頭。流水的天使、鐵打的性感、越來越浩大的規模……維密秀由一場預算僅十余萬美元的內衣發布演變為一年一度橫掃全球娛樂市場的視覺盛宴。近年來,隨著劉雯、何穗、奚夢瑤等一眾中國超模登陸維密舞臺,內地觀眾對這場大秀的關注度持續走高。2017年維密秀從美國來到上海,單張門票被“炒”出30萬元的天價。

雖在中國市場依然葆有光環,但難掩維密IP在美國的頹勢:內部是 “良莠不齊”的天使、連年下跌的收視率、與當下“美式價值觀”脫節的品牌烙印,外部是KOL式帶貨網紅代替了“全美超模”、傳統電視衰落流媒體崛起……曾經的“天使IP”,已然到了至暗時刻。

事件營銷、性感經濟學,“維密秀”的青春往事

早年的《生活大爆炸》設計過這樣一個細節:出門的Leonard和回家的Penny在樓梯間相遇,Leonard急著要跟Sheldon會和,Penny關門前揚起自己的購物袋:我可是剛買了維多利亞的秘密噢,Leonard聞言掉頭向Penny的公寓走去。

這個細節側面傳遞了“維密”所代表的含義:性感、誘惑、連理科直男都難以抵抗。大概沒有哪個內衣品牌像維密一樣,毫不隱晦地高舉性感旗幟,將“販賣性感”運作稱一套成熟的商業模式,并取得了名利雙收的結果。而“維密模式”最好的營銷載體,便是一年一度的維密秀——在筆者看來,它不僅是一場展示產品的超模內衣秀,更是一場曠日持久的“事件營銷”、一門出神入化的性感經濟學。

1995年,維密秀正式拉開帷幕。相較于如今極盡奢華的大場面,第一屆維密秀的T臺、模特妝容、產品等都可以用“簡陋”形容,維密秀執行制片人、維密母公司L Brands首席營銷官Ed Razek曾評價其“美學角度失敗”,但作為內衣行業的第一場時尚大秀,維密秀仍撼動了整個業界。

為傳遞品牌形象,維密打造出“維密天使”的概念,并通過“天使”苛刻的入門標準傳遞了維密的品牌審美——年齡滿18周歲,身形健康,身高約175cm,腰圍24英寸,體脂率不超過18%。在1996-1998年間,維密秀中最受矚目的天價內衣“Fantasy Bra”和標志著模特地位的“天使翅膀”相繼誕生,維密“自造”的兩大元素成為其營銷策劃中最出色的“底層設計”,這種類似如今粉絲經濟中“番位”、“C位”的概念,為每年大秀預埋下懸念,制造了無數話題的同時,吸引了巨大的粉絲流量。

維密秀的第一次“小考”出現在1999年。彼時26位身著內衣的維密天使出現在“超級碗”賽場,在中場休息時進行走秀直播。據統計數據,這次走秀吸引了150萬人次觀看,“網絡擁堵”一度影響了超級碗的直播。

2001年,維密秀首次登陸電視由美國ABC電視臺播出。此后,美國CBS電視臺連續15年斥巨資拿下維密秀的電視轉播權,一直到2018年大秀才再次回歸ABC。通過電視,維密秀走向全球190多個國家和地區,再加上Facebook、YouTube等網絡平臺的跟進,Instagram、Twitter等社交媒體的“長線造勢”,維密秀成為一個全球知名的超級IP,品牌形象深入人心。

同時,維密秀深諳粉絲經濟運營之道,Katy pretty 、Taylor Swift、Justin Bieber、Rihanna、Lady Gaga、火星哥等當紅明星都曾擔任其大秀助演嘉賓。

維密秀IP價值的“多管齊下”,賦予了維密品牌強烈的品牌內涵,也為其帶來了驚人的商業轉化。據公開數據,巔峰時期,維密在全球擁有超過1200家門店,平均每分鐘可以賣出600件內衣,年銷售額超過百億美元,美國30歲以下女性所擁有的胸衣有50%出自維密。

收視下滑、觀眾看秀熱情消減“維密秀”走下神壇

蕾絲殿堂、美好肉體集中營、人間腿神生產機、極致性感代名詞……在世界時尚舞臺中央風光了十多年后,維密秀開始走下神壇。

事實上,維密秀“出道即登頂”,首次電視大秀即吸引了美國1240萬觀眾,此后除2002年、2010年、2011年觀看人數突破了千萬大關外,其余年份(2004年未舉辦大秀,改為全國巡演)均徘徊在千萬以下。但是,由于“面面俱到”的底層設計曾為維密品牌、維密天使、助演嘉賓、合作品牌帶來“多贏”的局面,“聲勢”的放大一定程度上降低了收視層面的“隱憂”。

據公開數據,2011年后,維密秀收視率出現了“緩慢下滑”的趨勢,2012年至2014年,美國本土觀眾總數分別為948萬、972萬、929萬。

2015年開始,維密秀收視率開啟“暴跌模式”。當年收視率下跌30%,收看人數降至659萬,在品牌消費主力群體18歲至49歲年齡段觀眾中,維密秀收視率為2.3;2016年,盡管本土總觀眾數微漲至972萬,但主力消費群體收視率跌至2.1;2017年,上海場維密秀總觀眾數為498萬,18歲至49歲觀眾收視率僅1.5;2018年,回歸ABC播出的維密秀收視率再次“暴跌”,總觀眾數降至歷史最低的327萬,18歲至49歲觀眾群體收視率僅0.9。

在中國市場,觀眾“看秀”的熱情也在消減,騰訊視頻播放數據顯示,截至目前,“2018維多利亞的秘密內衣秀大全集”的播放量為2.9億,而2017年大秀全集的播放量為3.7億。

與冷卻的觀眾熱情相對應的,是維密近年來業績表現上的疲軟。

維密大秀或停辦,“諸神時代”謝幕后,天使IP陷入至暗時刻?

據L Brands發布的2018財年(2018年2月3日至2019年2月2日)年報,該財年凈銷售額132.37億美元,較去年同期的126.32億美元增長3%;但每股收益呈現下滑趨勢,2018年每股收益為2.31美元,去年同期為3.42美元;經營利潤下跌至12.37億美元,去年同期為17.28億美元;凈利潤6.44億美元,較去年同期的9.83億美元下跌34.5%。

同時,第四季度財報數據顯示,作為L Brands核心品牌,維密的銷售額從上年同期的20.4億美元下跌9.3%至18.5億美元,同店銷售額下跌3%。L Brands方面表示,2019年計劃關閉北美地區大約53家維密門店,遠高于往年15家/年的數字。

無法再為品牌“賦能”天使IP陷入至暗時刻

美國本土連年下滑的收視率和L Brands業績的下滑說明一個問題——現階段下,維密秀的運作模式難以再為維密品牌及L Brands“賦能”。

原因不難分析,首先,作為一出最終目的為“商業變現”的盛會,“天使”們一方面要具備話題性,能吸引流量,另一方面要具備帶貨能力,以實現品牌訴求。代表至上榮耀的“Fantasy Bra”,實則就是對維密天使們年度帶貨能力的綜合考評。以往,這種話題性和帶貨力由超模擔負,超模間的友情、超模的親子一面都曾被維密拿來做宣傳物料。

但近年來,隨著社交媒體上KOL式網紅的崛起,話題和帶貨的人選“易主”,維密秀不得不向“新流量”們低頭——超模換血,網紅當道。“肯德基網紅三姐妹”Gigi、Bella、Kendall J就成了維密常客,甚至擁有“免試”和天使翅膀待遇。更直觀的例子是奚夢瑤,2017年摔倒在維密T臺后,奚夢瑤曾被預測超模路斷,第二年卻被維密免試錄取。不難窺見,維密秀現下考量的并非模特專業度,而是話題性足不足。同時,美國網紅這個負面新聞高危群體也讓維密多次面臨輿論危機,對比2003-2006年間那個難以超越的“諸神時代”,也難怪觀眾“脫粉”了。

維密大秀或停辦,“諸神時代”謝幕后,天使IP陷入至暗時刻?

維密爭議廣告

其次,曾經契合了美國女性解放、性解放浪潮的維密秀,已經偏離了當下的“美式價值觀”。隨著女性獨立意識的覺醒,以“性感取悅男性”的社會風氣已經演變為“女性接受自己、熱愛自己”,這讓維密秀賴以運行的邏輯和價值觀受到前所未有的質疑。天使們帶來的不再是美好幻想,反而是令觀眾反感的外貌焦慮、身材焦慮。

再次,互聯網傳播已經取代了傳統電視傳播,流媒體取代了有線電視臺,維密秀的形式卻未能與時俱進,其IP價值也始終囿于“秀”,也未能聯動到直播、游戲、影視改編等更寬泛的領域,這導致收視率成了衡量維密秀最關鍵的標準,也意味著多重變現渠道的缺失。

面對正在流失的關注度、越來越高昂的大秀費用、越來越低效的商業轉化,L Brands要“進行重新評估、尋求新形式”的做法也就不難理解。這場集美好肉體、事件營銷、流量聚攏、粉絲經濟、商業變現為一體的超模盛會或許將告一段落,但這本“性感經濟學”,無疑將載入娛樂營銷史冊。

【來源:鋒芒智庫             作者 :大靜】

THE END
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維密大秀 停辦
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