小紅書成長的煩惱

創投圈
2019
07/23
08:39
吳倩男
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在近兩年的中文互聯網,小紅書是一個無法忽視的存在。

沒有哪個內容社區能像小紅書一樣以 UGC(普通用戶產生的內容)起家,無論是微博、抖音還是知乎、分答都是由明星、大 V 引爆;沒有哪個垂直內容平臺,能像小紅書一樣,在增長遭遇瓶頸后,又呈現爆發式增長(最新數據,小紅書注冊用戶 2.5 億,月活用戶 8500 萬);沒有哪個創業公司,能像小紅書一樣,在阿里和騰訊之間保持著微妙的平衡。

隨著小紅書的發展,系列疑問涌出:它是如何運營起來的?它能否打破社區無法商業化的魔咒?在內容質量和商業化中能否把握住平衡?以及,像 Ins 像抖音甚至像美妝搜索引擎,小紅書到底是什么?

我們以小紅書 " 成長的煩惱 " 為關鍵詞,將這些問題串聯起來,通過與小紅書生態鏈上的 MCN、KOL、同類產品交流,試圖找到答案。

# 本文是小紅書深案例的刪減版,原文共約 1 萬字,分上下兩篇刊登在虎嗅精選欄目,即刻加入虎嗅精選黑卡計劃,解鎖原文 #

一、小紅書到底是什么?

還是要從小紅書與 KOL、MCN 的風波說起。

5 月,小紅書發布 " 品牌合作人 " 新標準,新規之所以引起博主們的激烈反應,是因為它一方面提高 KOL 的準入門檻,一方面要求品牌合作人簽約 MCN。這意味著切斷 KOL 們的財路。如果沒得到品牌合作人的認證并且沒有簽約 MCN,KOL 將無法發廣告,一旦被平臺發現私接廣告,將有被封號的懲罰。

6 月,小紅書再次提高門檻。要求入駐的 MCN 機構繳納 20 萬保證金,如果出現旗下博主私下接單、與博主合作關系作假、數據作假作弊等行為,將會被扣除保證金,并中止合作一年。MCN 機構們認為保證金額度太高(抖音、微博等大多在 10 萬左右),處罰太重。

不止一個 MCN 機構負責人向虎嗅精選表達出怨氣:" 他們(小紅書)的目的很簡單,就是為了賺錢,扶持聽話的 MCN,之后可以高抽成。"

這種猜測說得通,成立 6 年的小紅書盡管孵化出一批網紅博主,但并未對其進行商業化。而如微博、抖音早已從網紅變現中嘗到甜頭,微任務、星圖等接單系統直接抽成,星圖抽成比例甚至一度高達 60%。

小紅書創始人瞿芳在接受虎嗅采訪時否認這個說法:" 小紅書對商業的態度,是讓它更緩慢的生長,而不是心急地收割流量。" 在她的表述中,做如上調整主要是為了完善規則,保障小紅書的內容質量。

小紅書是一個天然的廣告平臺,有種草屬性、購買轉化率高。這一特質使得各種營銷廣告包裝成筆記的形容,混在在正常內容中。上述舉措將廣告公開化,確實有利規范內容。

主觀上規范內容,客觀上給商業化鋪路,小紅書對 MCN、KOL 的系列強硬舉措是情理之中。容易忽視的是,這些舉措也反映出小紅書在內容策略上的轉變。

小紅書靠 UGC 起家,孵化出大量素人博主。國內打著 UGC 旗號的內容平臺不少,但大部分都慢慢走向了專業化的內容生產。優酷,從視頻 UGC 變為職業內容生產者。去年的馬蜂窩疑似造假事件,也證明了讓普通用戶貢獻內容的難度。

小紅書能做起 UGC,一方面在于早期營造起比較好的互動氛圍,它有十多個官方賬號。這些賬號擬人化運營,除了在自己筆記下面回復用戶,也會到其他賬號下面 " 搶熱門 "。從而引導用戶參與互動(評論、點贊、關注)和寫筆記。

另一方面,小紅書的推薦機制不以粉絲數為依據,而看用戶是否買賬。先將筆記扔進流量池里,根據用戶互動情況再決定是否推向更大范圍的流量池。這一機制有點像抖音,但早于抖音。

這套機制使得小紅書的 KOL 分散,頭部網紅的集聚效應并不明顯,粉絲數在幾萬幾十萬的中尾部 KOL 反而更受歡迎。" 小紅書上超過 5 萬粉絲的博主就有商業化的價值。因為小紅書的推薦邏輯跟粉絲數沒關系,所以我們寧愿客戶去賭概率,就是說你投一個 100 萬粉兒的 KOL,不如投 10 個 10 萬粉的,不如投 100 個 1 萬粉的。" 冰野廣告負責人、虎嗅作者黑焰十字說道。

2017 年是個轉折點。彼時小紅書由于跨境電商業務進展不順,整個用戶增長進入到緩慢階段。

但它運氣夠好,困境之時,依靠電影《美人魚》走紅的林允,自發地在小紅書發了自己的第一篇筆記且反饋良好,之后眾多明星效仿,范冰冰的加入將明星入駐小紅書帶入一個高潮。

明星入駐直接帶動小紅書用戶數的增長。虎嗅拿到的數據,2017 年 6 月,小紅書用四年時間積累了 5000 萬用戶,到 2018 年 4 月這一數字就翻翻至 1 億。用戶月活躍度接近 3000 萬,是一年前的三倍。

接下來有些開掛,2018 年年初,小紅書拿到阿里領投的 D 輪融資,距其上一輪融資過去兩年。有了錢的小紅書贊助了兩檔節目《偶像練習生》《創造 101》,爆款綜藝直接帶動小紅書 App 的下載,且用戶足夠年輕,足夠下沉。

或許是嘗到明星的甜頭,2018 年起,小紅書開始簽約 MCN 和紅人,注重專業內容的打造。在今年的兩次新規中,也提及對優質 MCN 的資源傾斜。

不過實際動作與官方態度有些矛盾。小紅書產品負責人鄧超在一次公開活動中,引用抖音和 Instagram 的數據來說明 UGC 將繼續是小紅書的重中之重:

" 來自 Instagram 的數據,用戶因為圖片精美而關注品牌主頁的情況下降了 12%,也就是說,高成本制作的內容吸引力正在降低。

" 在抖音,明星的視頻普遍呈現出高下限低上限的形態,也就是說明星視頻普遍點贊數比價高,但很難出現爆款。"

這種矛盾,虎嗅精選傾向于歸結為小紅書定位的模糊。

小紅書是個社區,普通用戶貢獻的內容是它的基底和估值的支撐。它的 A 輪投資方、金沙江創投合伙人張予彤,在接受《中國企業家》采訪時對小紅書做過這樣一個定義,小紅書可以理解為中國的 Instagram," 今天中國還沒有這樣的公司,小紅書產品和社區風格跟 INS 相似。"

但在產品設計上,小紅書越來越像抖音這種短視頻平臺,內容趨于專業化,依靠專業內容生產者來吸引用戶。C 輪投資方、天圖資本管理合伙人鄒云麗又曾這樣表述過小紅書:如果把小紅書看成抖音的競爭對手,也毫不奇怪,小紅書的內容更加精品化 ,并且已經允許用戶發布短視頻內容。它們消耗的都是用戶時間 ,都具備年輕人喜歡的生活方式屬性。

虎嗅了解到,小紅書滲透率最高的功能是 " 搜索 ",也就是說用戶來小紅書更是為了尋找某個產品,目的明確。從這個層面來看,小紅書更像是一個生活方式的百度。

小紅書內部不再糾結怎么定義,直接拋出一個 " 城 " 的概念——小紅書是一座城,城市中最重要的就是人,小紅書要圍繞著這群人,他們需要什么內容,便提供什么樣的內容。言下之意,小紅書要成為一個綜合性的內容平臺,可以看到小紅書加強對 3C 數碼、家居、婚慶等內容的運營。

二、商業化是小紅書的真正難題么?

小紅書成立 6 年,在產品上多次迭代,積累了其用戶群體,目前進入到商業化階段。

社區產品一直遭受質疑的主要原因就是難以商業化。從豆瓣、虎撲到知乎、快手,甚至是微博,或曾經或現在遭遇過賺錢的困擾。而對社區來說,當用戶數積累到一定階段后,需要商業變現價值來支撐它的高估值。

在互聯網行業,繁雜的變現方式無非落腳到三點:廣告、電商、游戲,社區這一細分領域又增加一項——知識付費,微博、知乎是主要的實踐者。

小紅書是種草社區,天然離交易更近,通過電商變現似乎水到渠成。

2014 年年底,小紅書上線電商業務,一度 all in 電商。它自建倉儲,在海外有 20 多個倉庫,自建客服,在武漢一個 300 多人的客服團隊,投入大量人力財力,最終搭建起一套包括采銷、倉儲物流、客服等所有環節的電商鏈條。

有電商從業者告訴虎嗅精選,小紅書電商的厲害之處在于店內轉化率高,是淘寶的兩倍。所謂店內轉化,就是用戶進入到品牌的店鋪,那她大概率會下單購買。

" 比如說,我在小紅書的社區看到一個產品,很感興趣,去它的電商模塊里找,點擊進去的用戶轉化成下單的用戶,這個比例很高。而在淘寶,可能是進入到店面,最后沒有購買直接走掉。這說明小紅書的用戶群體精準,購買意愿強,我一旦被你的內容吸引,就想下單。" 該人士說道。(注:這是店內轉化,不是內容直接轉化)

但是,小紅書電商一直做得不溫不火。" 交易額可能就是一個美妝類大天貓店的水平。" 一名美妝電商從業者說。依據《財經》雜志報道,小紅書自營電商沒有完成 2018 年 GMV 100 億元的 KPI,并且,雖然小紅書的抽傭比例是淘寶的數倍,但直到 2018 年也沒有實現盈利。

由于對電商的大量投入而沒有帶來對等回報,2017 年小紅書的用戶數增長一度放緩,陷入困境。

對于小紅書來說,水到渠成的電商為什么做不大?縱觀小紅書的發展歷程,這里面有行業環境的因素、產品設計的原因,也有社區電商模式本身的弊端。# 加入虎嗅精選,解鎖社區電商做不大的原因。本文不做過多描述。#

那除電商之外,小紅書還有哪些變現途徑?回答這個問題前,先看同行們提供了什么樣的范本。

內容社區的商業化,有三個范本可以學習:一個是抖音,以信息流廣告為主;一個是快手,直播 + 電商;還有一個是微博,以粉絲經濟 + 信息流廣告為主。

對于頭條系的信息流玩法,大家不會陌生,這是一種純賣流量的模式。抖音對于流量的控制十分嚴格,是最為典型的公域流量做法。流量牢牢把握在平臺手中,某條內容能不能火全憑平臺是否會推薦。

除信息流外,抖音也在嘗試直播(刷禮物抽成)、MCN 抽成(星圖系統,品牌方在上面找 KOL 投放廣告,抖音從中抽成)、營銷工具售賣(主要指 DOU+ 功能,為提高視頻播放量,可以通過 DOU+ 將視頻推給更精準的人。和信息流廣告不同的是,它不帶有 " 廣告 " 字樣。)

抖音今年的營收目標為 500 億元,完成難度不大。

快手的營收主要來自直播抽成,平臺與主播 5 : 5 分成,據界面報道,快手預計今年的直播收入將達到 300 億。快手在信息流上的嘗試比較克制,每天推送的廣告在 2 到 3 條,信息流收入有幾十億。

對于快手來說,更有想象力的是電商,去年 12 月,快手電商推出了 " 電商服務市場 ",為快手達人提供電商供應鏈資源,以及電商銷售相關的各項技能培訓和服務,甚至店鋪的代運營。界面援引知情人士消息稱,快手今年電商 GMV 能達到幾百億元的規模。

由于內容形態更加豐富,相比較抖音和快手,微博的商業化產品繁多,能說得上來的就有:信息流廣告、會員收入、直播、熱門話題、MCN/KOL/ 明星的廣告抽成等等。財報口徑將其歸納為兩方面:廣告和營銷收入(信息流廣告等),增值服務收入(主要指會員服務、直播收入)。2018 年微博營收 17.2 億美元,約 120 億人民幣。

虎嗅獲得一份名為《小紅書商業生態》的官方招商文件,從這份文件來看,小紅書商業化節奏加快,變現路徑更像微博:變現形態多(電商、信息流、互動話題、品牌貼紙、熱門搜索等),但主要依托內容互動、向電商導流以及信息流。

在內容互動上,品牌方可以通過熱門搜索(小紅書稱為火焰話題),得到曝光,吸引用戶關注進入到活動頁面。以嬌韻詩為例,投放了 " 無限回購精華 " 熱門話題,這一話題帶動了 1426 篇筆記,話題曝光量 609.1 萬次。還可以通過互動話題、定制品牌貼紙等增強品牌和用戶的互動。

在電商導流上,從今年年初開始,小紅書開放品牌號的申請,被審核認證為品牌號后,品牌方可以在筆記中添加購買鏈接,直接向店鋪導流。

MCN 抽成、信息流已經講述,這里不再贅述。

總之,小紅書手握 2.5 億用戶,且用戶精準,80% 為女性用戶,購買轉化率高,因此不愁商業化。

相比較如何商業化,小紅書面臨的更為嚴峻的問題是,如何在內容質量和商業化之間尋求平衡。這決定著小紅書是否能留住用戶,繼續做大。

所有的內容社區都面臨這一問題,目前無人能夠解答。無論是知乎、抖音還是微博,都備受商業化的詬病。商業化程度越高,內容越被稀釋,質量越低。

尤其對于小紅書來說,種草平臺是天然的廣告溫床,真實內容和軟性廣告難以區分,這增大了小紅書的辨別難度。甚至有媒體提出,小紅書所倡導的 " 真實 " 其實是個悖論。

結語

小紅書的野心不僅僅是個女性種草平臺,它在做下沉、做內容的綜合化。

與之相伴的是,小紅書與抖音、微博的差異越來越小,成為抖音、微博的直接競爭對手。一個未經證實的消息,2017 年微博曾開價十幾億美元欲全資收購小紅書,沒有談攏。

保內容質量還是做營收加快商業化,也是小紅書現階段的兩難選擇。

在不局限于如上的考驗中,小紅書能否順利過關,考驗著管理層的智慧。對小紅書來說,它的核心武器是用戶足夠年輕:虎嗅拿到的數據,截止 2019 年 1 月,小紅書 2 億多的用戶中,70% 為 90 后,50% 的用戶為 95 后。公認用戶比較年輕的抖音,主力用戶為 24 到 30 歲,占比約過 40%。

小紅書依靠 UGC 起家,在電商上走了彎路。憑借對內容的堅持,靠明星翻身,迎來用戶數激增。這家年輕的公司面臨著選擇與挑戰,但也有著希望和前景。

# 本篇文章為虎嗅精選深案例小紅書的縮減版,在 1 萬字原文中,我們重點回答了如下問題:

小紅書管控 KOL 的本質是什么?

小紅書是如何運營起來的?

小紅書的電商為什么做不大?

小紅書的商業路徑有哪些?

它的成長天花板在哪里?

……

來源:虎嗅APP 吳倩男

THE END
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