29 億買下杉杉商業,唯品會能奪回曾經的榮耀嗎?

創投圈
2019
07/23
08:45
連衛民
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5 月 23 日,唯品會發布 2019Q1 財報,一季度毛利潤 44 億元人民幣,同比增長 8.7%,實現連續 26 個季度利潤增長。

與此同時,唯品會第一季度凈營收 213 億元人民幣,同比增長 7.3%,遠遠低于去年 24.6% 的增速,而這已經是 Q1 營收增速連續四年下滑。

盈利的背后,難掩唯品會對于未來增長的擔憂。7 月 10 日,唯品會用 29 億人民幣買下了杉杉商業集團,布局線下,發力向線上線下融合的新零售模式。

而這,能幫助唯品會找到新的市場增量,走出增長困境嗎?

輝煌過后,隱憂漸現

" 唯品會,一家專門做特賣的網站。" 這個耳熟能詳的廣告,是大多數人對唯品會的第一印象。

2008 年,在 " 電商 " 這個概念還沒有真正流行開來的時候,唯品會就已經開始推出 " 名牌折扣 + 限時搶購 + 正品保障 " 的創新電商模式。

事實證明,創始人沈亞和洪曉波還是非常有戰略眼光的。

乘著國內電子商務大發展的東風,唯品會實現了爆炸式增長:2009 年營收 280.48 萬、2010 年營收 3258.2 萬、2011 年營收 2.27 億美元,年復合增長為 800%。

唯品會的亮眼表現使得它很容易就獲得了資本機構的青睞。在 2010 年的 A 輪融資中就拿到了知名 VC 機構紅杉、DCM 等的 2000 萬美元投資。在 2017 年,更是獲得了騰訊和京東高達 8.63 億美元的資本加持。

數據來源:企查查

2012 年 3 月 23 日,創立剛剛三年的唯品會在紐交所上市,發行價為 6.5 美元,融資 7264 萬美元。

2013 年 7 月 26 日,僅僅上市一年的唯品會股價已攀升至 41.27 美元,市值高達 22.76 億美元。

但唯品會的爆發式增長奇跡才剛剛開始。據公開資料顯示,唯品會 2013 年凈營收為約 106 億人民幣,2014 年凈營收約合 236 億元人民幣,2015 年凈營收 402 億元人民幣,2016 年凈營收 565.9 億元人民幣。

從 2013 年到 2016 年,唯品會凈營收年均增長額高達 150 億元左右。

2016 年,唯品會更是花重金請到了周杰倫和昆凌擔任首席驚喜官(CJO)和代言人," 傲嬌的品牌,只賣呆萌的價格 " 也成為了火遍全網的廣告語。

2016 年 7 月 《財富》(中文版)發布 2015 年中國 500 強企業排行榜,唯品會位列 146 名,連續第三次榮登榜單,晉升為 B2C 電商類排行前三。

2016 年 10 月,Trustdata 移動大數據監測平臺發布中國移動互聯網行業發展分析報告,唯品會以 2683 萬的月度用戶活躍量,在電商 TOP20 中位列購物類排行第三。

此時的唯品會可謂是春風得意,成績輝煌。但是," 輝煌 " 背后,唯品會也開始面臨電商大環境改變后帶來的發展困境。

從 2017 年開始,雖然唯品會的凈營收額和毛利潤仍然在不斷增長,但是增速卻開始大幅度下滑。

2016 年唯品會凈營收同比增長為 40.8%,2017 年這一數值為 28.8%,2018 年同比營收增速則下降到了 15.9%。

凈營收增速的下降在季度財報中表現的更為明顯。2016 年 Q1 同比增長 41%,2017 年 Q1 同比漲幅 31.1%,2018 年 Q1 同期增長 24.6%,2019 年 Q1 凈營收同比增長 7.3%。

盡管從 2019 年 Q1 的財報來看,唯品會成功實現了連續 26 個季度利潤增長,但若按照目前營收增速的下滑速度,如果再不采取措施,唯品會距離 " 由盈轉虧 " 可能也不會太遠。

流量見頂,競爭加劇,市值下跌

而唯品會面臨的增長困境,其實并不是個例。2018 年以來,移動互聯網大發展帶來的第一波紅利逐漸消失,各大互聯網公司紛紛面臨著增長乏力的問題。

據時代財經消息,阿里巴巴的 GMV ( 網站成交金額 ) 增速從 2013 財年的 62% 下降到 2018 財年的 19%;京東的 GMV 增速也同樣從 2014 財年的 107% 下滑到 2018 財年的 30%。

在電商用戶增速放緩、獲客成本增加、流量紅利見頂的情況下,如何找到新的流量獲取渠道,為平臺找到新的增長點,成為擺在阿里、京東、唯品會等電商面前的一個難題。

唯品會開始選擇與騰訊和京東合作。2018 年初,三方達成戰略合作協議,根據協議,當年 3 月 14 日開始,京東 APP 首頁開始出現唯品會京東旗艦店的入口;唯品會在微信錢包的入口則從 4 月起向所有微信用戶開放。

和騰訊、京東的合作確實也有成效,唯品會在去年第二、三、四季的活躍用戶規模分別是 2980 萬、2650 萬及 3240 萬,同比增幅分別為 6%、11% 及 13%,其中來自騰訊和京東入口分別貢獻了 24%、22%、23% 的用戶。

即使是這樣,也還是難以阻止唯品會在營收、利潤端的下滑趨勢。5 月 23 日,唯品會發布 2019 年 Q1 財報,一季度實現凈營收 213 億元人民幣,同比增長 7.3%,遠遠低于去年同期的 24.6%。

除了增長上的困境外,唯品會還要面臨來自競爭對手的壓力。實際上,隨著電商業務形態的逐漸豐富," 品牌特賣 " 早已不是唯品會一家的專利。

淘寶、天貓、京東等購物平臺上大牌產品 " 限時折扣 "、" 天天特賣 "、" 全球購 " 等相繼亮相,這些商品同樣有正品保障,而且價格可能更低。

另外,對于唯品會來說,同樣經營海外名牌服飾、大牌美妝類產品折扣特賣的眾多跨境電商平臺的出現可能更具威脅。

據前瞻產業研究院發布的數據,截止至 2018 年底中國跨境電商交易規模超 9 萬億元,達到 9.1 萬億元,同比增長 19.5%。預測 2019 年中國跨境電商交易規模將突破 10 萬億元。

這些跨境電商平臺多采用社交電商模式,獲取新用戶速度極快,而且為了吸引用戶,甚至不惜打價格戰。

和營收增速持續下滑一樣讓唯品會頭疼的,還有斷崖式下跌的市值。

唯品會一度被稱為美股 " 妖股 ",2015 年 4 月,發行價為 6.5 美元的唯品會股價瘋狂漲到 30.72 美元,創下歷史新高,市值接近 150 億美元。

但 " 高光 " 時刻猶如曇花一現,截至 19 日 8 時,唯品會股價為 7.5 美元,與歷史高點相比已經跌去約 76%,市值也只有不到 50 億美元。

而作為電商界后起之秀的拼多多,盡管股價也在下跌,但目前的市值卻有 235 億美元,是唯品會的四倍多。

阿里、京東自然無可撼動,曾經 " 第三 " 的地位也被拼多多占據,另外蘑菇街、小紅書等主打女性消費市場的競爭對手也來和自己搶奪市場 ……

盡管有騰訊、京東強勢站隊,并且連續盈利,但面對著下滑的增速和下跌的市值,唯品會面臨的形勢依然不容樂觀。

買下杉杉商業,線上線下結合

哪里才是擺脫增長困境的出路?唯品會也在不斷嘗試。

2017 年,唯品會開始淡化其特賣電商的定位,宣布向 " 正品、精選 " 靠攏。

2018 年,在社交電商成為新的行業風口時,唯品會又轉型社交電商,與騰訊合作,推出 " 云品倉 " 和 " 唯品倉 " 分銷平臺,分別面向個人和企業用戶,開始從一個純 C 端的電商平臺向 C+B 端的平臺轉型。

2018 年 9 月,唯品會試水線下,在成都打造了二十年后的線下購物場景,店內融入了鐳射掃描、3D 魔鏡試衣、Siri 導購、無人支付等多種元素。之后又聯手各個品牌,以不同主題開設過多次快閃店的活動。

到這次用 29 億的巨額資金買下杉杉商業集團,唯品會也逐漸明細了自己未來的發展方向——走線上線下融合的新零售道路。

實際上,自 2018 年移動互聯網紅利逐漸消失后,各大電商就開始紛紛布局線下渠道,發展線上線下融合的新零售模式。

利用前沿的科技與豐富的數據,新零售重新打造了一個業態結構與生態圈,并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合,被視為電商未來發展的一個趨勢。

2015 年,阿里巴巴以 53.7 億港元入主銀泰百貨,并在 2016 年和 2017 年相繼入股三江購物,又推出自有新零售業態盒馬鮮生。

2017 年,京東開始布局線下實體店,劉強東更是立下豪言:年底前全國開業 300 家。

2017 年 7 月,美團開設了其第一家線下實體門店——掌魚生鮮,標志著美團也在線下門店的探索,開始在零售領域布局。

近兩年,騰訊雖然沒有直接進行線下實體店的開設,但也先后投資了永輝、家樂福、沃爾瑪等零售行業龍頭,間接布局新零售。

艾媒咨詢分析師認為,新零售模式能夠將線上產品信息與線下用戶體驗相結合,拉近與用戶之間的距離,提高用戶互動頻率,促進用戶購買,并提升品牌知名度。

唯品會 29 億收購杉杉商業集團,布局線下門店特賣,發力新零售,實際上也是大勢所趨。

杉杉商業主營二三線城市的奧特萊斯業務,在零售商業行業中,Outlet ( 奧特萊斯 ) 特指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心,亦可稱為 " 品牌直銷購物中心 "。

這種線下門店的品牌特賣模式其實與唯品會的商業模式高度契合,在之后線上線下的融合過程中相對來說也會更容易一點。

實際上,對于唯品會上的品牌服飾盡管有特賣折扣,但相比拼多多、淘寶、京東等電商平臺來說還是要貴不少。而根據艾媒咨詢的調查數據,中國消費者更偏好線下購買高價衣服。

一位唯品會的忠實女性用戶也對鞭牛士表示," 如果唯品會有線下店的話,很愿意去店里試一試再購買,因為線上標碼太亂,有時候花了很多錢買來的發現不合適,退換又很麻煩。"

數據來源:艾媒咨詢

唯品會在接受媒體采訪時也曾表示,公司將通過大數據分析、線上線下用戶會員體系打通等新零售賦能舉措,嘗試在一些奧特萊斯試點線上線下融合,實現線上線下一體化的全渠道特賣零售布局。

盡管國內服裝電商賽道略顯擁擠,但中國服裝電商市場的增長空間仍在,艾媒咨詢的數據顯示,2016 年以來,國內服裝電商市場規模增長迅速,預計 2019 年將達到 10133.7 億元。

數據來源:艾媒咨詢

也就是說,對于唯品會而言,市場空間是有的,線下布局的基本渠道已經具備,未來發展的方向也已經明確。

收購杉杉商業后,能不能通過打造線上線下全渠道融合的 " 奧萊 " 新零售模式來實現市場增量,扭轉營收增速不斷下滑的趨勢,找到一條出路,將是對其管理團隊能力的重大考驗。

來源:鞭牛士 連衛民

THE END
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