全民“蓋樓”正在壓垮雙十一

創投圈
2019
11/09
18:00
鈦媒體
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" 雙十一 " 正在從購物狂歡演變成一場大型網絡智力游戲,不僅拼智力、時間、精力,還要消耗你的人際關系。

當拼多多的 " 砍一刀 " 正在淡出人們的視線,從拼多多 " 取經 " 回來的淘寶卻把 " 社交助力 " 玩得出神入化乃至喪心病狂,那些本來希望逃離雙十一的人也被親朋好友的蓋樓口令裹挾了進來。

組隊蓋樓大挑戰利用人們的社交虛榮心,從眾心理和 " 沉沒成本厭惡 ",使整個社交網絡成為一個大型 " 修羅場 "。

由于蓋樓沒有設置層數上限,無限拉人模式已經和傳銷無異," 殺紅眼 " 的用戶甚至自掏腰包發紅包拉人,成為挑動集體大亂斗的淘寶賺取用戶、流量和廣告費的 " 工具人 "。

面對淘寶設置的這場大部分人全輸的游戲,越來越多的人開始醒悟過來,開始在勝利無望的情況下棄樓、賣樓,即便屢被屏蔽,一條賣樓產業鏈在微博、閑魚等平臺悄然興起。

賣樓潮也是一股洶涌澎湃的民意洪流,一種在經濟學原理之下的自發市場矯正,一次集體反對投票。隨著時間的推移,樓層越來越多地集中于少數人手中,馬太效應將會成為最終結局,絕大多數人則陪上了時間、精力、關系而收獲甚微。

往年的雙十一規則已經如高數題目一般復雜,今年更是加入了愿望清單、喵喵幣、蓋樓等社交玩法。當 " 微信最嚴外鏈規范 " 已經封殺了拼多多等社交電商的砍價鏈接,淘寶的口令紅包卻可以在微信關系鏈中暢通無阻,更攻陷了微博、閑魚等全網平臺。

阿里曾經被認為沒有社交基因和游戲基因,但是在揣摩利用人性弱點,利用社交游戲和薅羊毛心理從全網帶流量方面卻玩得爐火純青。有人把淘寶的雙十一營銷總結為 " 期貨 + 網游廝殺 + 底層騷擾 + 價格歧視 "。

對于何以淘寶雙十一的規則越來越復雜,有三種主要的觀點。有人認為這是一種篩選 " 時間不值錢 " 用戶的價格歧視行為,也有人認為這是市場下沉的淘寶在向拼多多、趣頭條學習。還有人表示淘寶已經進入了存量市場的喚醒和 " 挖潛 ",只能通過這種集體狂歡,才能把大量的非活躍用戶調動起來。

如果淘寶的目的在于價格歧視,那么過于復雜的規則,時間付出與回報的不對等正在使這套機制失效。就像線下商業從來沒有實現百分之百的價格歧視,因為篩選機制的復雜度直接決定買賣雙方的心智成本。

雖然大數據和個性化推送,讓數字經濟有可能實現更精準的價格歧視,但復雜的規則已經把賣家和買家都搞得疲憊不堪,用戶寧可不享受最優價格,甚至被逼向規則更加簡單透明的友商。

如果這是淘寶向拼多多、趣頭條學習的結果,那么 " 無限蓋樓 " 則是一次性耗光人際關系的竭澤而漁,屬于雙十一的非常操作而非平時的常規操作。在雙十一的戰車上早已 " 騎虎難下 " 的淘寶,只能不顧后果地啟動這樣竭澤而漁的活動,沖一把業績。

拼多多在三四五線城市的 " 拼團砍價 " 很少騷擾到一二線城市,大多在小地方熟人圈里自我消化,而淘寶為了市場下沉則把一二線城市用戶都裹挾了進來,他們并不愿意輕易消耗自己的人際關系。這種活動綁架只能把他們推向競爭對手的懷抱。

至于下沉市場的日常打法,淘寶并不依靠社交拼團,而是通過對聚劃算的流量傾斜,主推品牌定制爆款,延續了阿里的中心化流量分配方式。

如果說這些玩法是為了把存量市場 " 榨干吃凈 ",那么雙十一激發新消費需求的邊際效應正在不斷遞減。從幾年前開始,雙十一的銷量井噴就是以擠壓前后半年的業績為代價。這種運動式購物狂歡,正在讓越來越多的店鋪苦不堪言。

反觀拼多多,在站穩了下沉市場之后今年用百億補貼猛攻上升市場。它深知上升市場的消費者心理,補貼手段也更加簡單粗暴,拒絕套路。上升、下沉市場的區隔活動策略,讓今年的拼多多顯得游刃有余。

根據個推大數據推出《淘寶 & 拼多多下沉市場數據報告》,78.3% 的拼多多用戶已經安裝了淘寶,只有 51.4% 的淘寶用戶安裝了拼多多,這意味著拼多多理論上有著更大的市場增長空間。

或許是為了扭轉失控的輿論走向,昨晚淘寶公布了雙十一蓋樓游戲的隱藏彩蛋:" 工友們 " 這些天蓋的樓,都將變成 " 愛心磚 ",用來給偏遠地區的小朋友建造一座座鄉村圖書館。然而,很多感到 " 被耍 " 的用戶并不接受這樣的 " 公益洗白 "。

" 求蓋樓,可回京東,拼多多 " ——淘寶的活動策劃沒有想到的是,這樣跨平臺的社交互助行為讓京東、拼多多也成了蓋樓活動的受益者,就像雙十一最終成為所有平臺都在 " 搭便車 " 的全行業節日。

可想而知,今年的雙十一又將創造新的銷售記錄,只不過為此耗費的時間、精力以及積累的失望情緒卻無法衡量。這些終將成為壓垮 " 雙十一神話 " 的那根稻草。

來源:鈦媒體

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