格力電器雙十一為何遭遇“圍毆”?

創投圈
2019
11/15
19:05
懂懂筆記
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" 空調要新鮮,拒絕老庫存 ",這是今年雙十一前懂懂筆記看到的一張美的空調宣傳圖,再加上 " 美的空調提醒您 " 幾個字,背后滿滿的惡趣味。

實際上,如果你仔細看一下雙十一期間海爾、海信、長虹、創維等空調品牌的宣傳圖,都會看到類似的警示:不要買淘汰機、不要買老能效(產品)…… 雖然沒有指名道姓,卻都指向了空調行業的老大——格力空調。

被空調行業人士戲稱為 " 雙十一眾品牌圍毆格力 " 的事件,究竟因何而起?

說到底,這還是格力自己挑起的爭端,格力電器在雙十一預熱期間發布一則《關于 "11.11" 讓利 30 億元打擊低質偽劣產品的公告》,聲稱 " 為讓消費者免受低質偽劣產品之害 ",拿出精品機型和最優價格回饋消費者,變頻空調最低 1599 元,定頻空調最低 1399 元,總讓利金額高達 30 億元。

電商能力薄弱,一直以來是格力電器的軟肋,然而今年掀起空調行業雙十一大戰序幕的,恰恰是格力電器。

格力電器 " 連環計 " 引友商群體圍毆

格力此番大幅降價引發美的、海爾、海信等空調廠商的回擊。除了相繼降價促銷之外,這些廠商也在各種聲明與海報中暗指,格力電器發布如此大規模的降價促銷活動,意在清理庫存、賣掉舊能效產品。

格力促銷活動遭遇各大空調品牌阻擊

家電行業觀察家劉步塵對此現象評論道:從今年的 " 雙十一 " 來看,國內空調市場分為兩大陣營:格力、其他品牌。格力降價的理由是打擊低質偽劣,其他品牌降價的理由是打擊格力。

那么,格力在線上的促銷舉措為何會犯了眾怒?

今年雙十一,格力電器促銷活動的明顯特征,就是線上線下一視同仁,格力的活動在各大授權電商平臺以及線下 3 萬多家格力專賣店同步展開。統一零售價格,這與格力以往 " 厚經銷商而薄電商 " 的營銷戰略有著極大不同。

在北京市海淀區一家空調專賣店里,銷售人員向懂懂筆記介紹道,此次雙十一活動是格力總部補貼,所以不會被上級經銷商壓款,只是大幅打折促銷的幾款空調都是去年舊款,店里沒有樣機展示,新款空調有折扣,但是力度不大。

拿線上主打促銷的 " 俊越 " 系列產品為例,雖然在 2018 年還是很多地區的主力機型,但據銷售人員介紹,2019 年上半年這類產品就已經逐步停產了," 線下不再銷售之后,這個系列成了線上平臺的主力銷售機型。"

雖然沒有現貨,專賣店銷售人員還是表示,在他們的渠道下單買線上空調產品,不僅享受線上優惠,還有門店禮物相送和快速上門安裝服務。顯然,格力對于此次線上線下促銷活動準備充足,已經理順了經銷商的逆鱗,甚至讓其主動參與到格力的雙十一促銷活動中。

就在 11 月 11 日晚間,格力電器在其官方微信公眾號再次發布公告稱," 雙十一活動之前已經有上百萬消費者購買了‘俊越’、‘ T 爽’系列產品,他們沒有享受到 11.11 活動的優惠,為了讓這些消費者感受到企業的公平,我司決定進行補貼。"

" 雙十一空調大戰,很多廠家都在跟進,但格力這次不限量大促,確實給二三線品牌帶來很大壓力。" 一位空調行業業內人士表示,今年空調行業市場低迷,企業庫存壓力大,格力在雙十一的促銷活動力度如此之大,并且加大對電商渠道進行引流,給其他品牌帶來了負面影響。

幾番操作下來,格力電器已經掌握了市場的主動權,即便其它廠商的反擊并不是無的放矢,但銷量最終證明格力電器成為了最后的贏家。

格力電商及第三方電商平臺數據顯示,雙十一當天,格力電器全網全品類銷售額超 41 億元,銷售同比增長 200%,空調品類第三方平臺銷售額突破 36. 4 億元,銷售額同比增長 178%,全網銷售額第一。

要知道,此前格力空調在線上市場,不過是行業老三。

業績與庫存壓力下 格力對線上低頭

可以說,一個雙十一大促,格力電器對于電商平臺的發力不僅讓競爭企業感到危機,更加劇了家電行業的競爭態勢。因為格力有品牌的影響力存在,且隨著消費升級的趨勢,電商渠道的消費者會向線下實體門店一樣去追求一些高性能、高價值、高品質的產品,其它品牌的低價優勢,很可能會被格力打破。

從過去懟馬云懟電商的鐵娘子,到如今網上賣萌開店的董大姐,背后是沉重的經營壓力。

董明珠個人網店宣傳圖 " 很萌 "

據格力電器 2018 年財報,截至 2018 年底,格力在國內擁有 26 家區域性銷售公司,網點有 4 萬多家,網點較 2017 年同比增長 12.5%。盡管在產品議價能力和線下渠道上,格力電器的地位不可動搖,但業績增長乏力已經顯現。2018 年,格力電器歸母凈利潤的同比增長率僅為 16.97%,是除 2015 年度以外的最低值。

從今年格力電器的季報業績看,2019 年前三季,格力電器實現營業收入 1550.4 億元,同比增長 4.26%;歸屬于上市公司股東的凈利潤 221.2 億元,同比增長 4.73%。格力電器今年第三季的營業收入、凈利潤同比增速分別為 0.03%、0.66%,幾乎沒有增長。

不僅業績壓力大,格力庫存壓力也比較大。據產業在線的數據顯示,2019 年上半年家用空調銷售出貨量同比下滑 1.5%,家用空調整體的庫存量高達 4862 萬套。國盛證券的研究指出,格力電器 2018 年實現高速增長,導致渠道中庫存水平相比行業中其他公司處于較高的水平。

2020 年,國家預計將發布新的空調能效標準,老產品的庫存會占用大量資金。所以,我們才會這次格力把線上渠道視為最高效的走量渠道,將低端產品盡快促銷出去,明年產品升級后就可輕裝上陣。

無怪乎同行們對格力咬牙切齒,如此明顯的甩賣庫存和停產機型,消費者還趨之若鶩。畢竟格力電器的空調普遍均價在 2000 元以上,熱促之下價格探底,格力也放低身段開始搶奪低價市場和線上市場蛋糕。

2019 年成了格力線上 " 元年 "

不過,很多傳統行業在押注線上的同時,也會損傷經銷商的利益,格力能否一碗水端平?

一直以來,格力電器的經銷商在其整個體系內發揮著至關重要的作用,中商產業研究院數據指出,從空調整體線下市場零售額占比來看,格力零售額占比為 37.86%,零售量占比為 33.12%,占比幅度均超過 30%。

可以說,相比空調整體線上零售量占比 17% 而言,格力線下零售量幾乎是線上的兩倍。反觀另一知名空調品牌奧克斯,其線上零售量占比高達 28.57%,線下零售占比僅為 4.19%。

格力電器不是對線上后知后覺,早在 2014 年其就推出了自有電商平臺格力商城,也在各大電商平臺成立了旗艦店,但是格力的資源大多數傾注在了線下經銷商渠道上,因此電商平臺始終缺乏有效的競爭力。

因此,格力電器在京東、蘇寧等旗艦店都有銷量上萬的單品,但其官方商城卻慘淡得無人問津。作為格力電器一把手的董明珠,過去幾年也非常排斥電商渠道,并多次在公開場合表達過這種觀點。

格力自營線上商城銷量慘淡

但是今年這一情況發生了 180 度轉變。年初格力內部就要求現有 9 萬名員工都開通個人網店,而且網店并非入駐其它平臺,而是自身搭建的格力分銷商城。據悉,每位員工的分銷商城二維碼都不相同,用戶掃描后即會進入格力分銷商城主頁,可以看到店主推薦商品,包括董明珠自己都有了專屬的網店。

在年中 "618" 活動前夕,格力便指名道姓炮轟空調線上零售第一的奧克斯,實名舉報奧克斯銷售不合格空調產品,進而引發雙方口水戰。最終京東放出的數據顯示,看熱鬧的消費者還是被奧克斯的低價吸引走了,天貓的空調行業 "618" 數據中格力也沒有競爭過奧克斯。

根據奧維云網的統計,今年前 22 周,線上空調銷售領域,美的以 30.59% 的市場份額排在第一位,奧克斯以 28.29% 的份額排在第二位,格力屈居第三,市場份額為 18.13%。

到了線上電商最重要的雙十一大促,格力終于在大幅降價和營銷連環計雙重作用下拔得頭籌。為了做好線上渠道,格力在雙十一前 1 億元注冊資本成立了電商公司,不僅全資控股,還由其董事長董明珠擔任法人。

過去格力與天貓和京東等電商平臺的合作,所獲得的利益和品牌效益是第三方平臺所得,隨著格力電器成立自己的電商公司,它將直接面對用戶,不僅可以運營格力在天貓、京東等渠道上的平臺,還可以運營自營平臺和微商平臺,拓展線上渠道。

高瓴資本成為格力線上 " 推進劑 "?

今年雙十一,格力電器似乎笑到了最后,但它的目標不僅僅是線上渠道的重塑,而是要通過線上渠道把企業多元化產品推廣出去。

國內家電行業中,多元化最成功的是美的集團。美的早期就以空調發家,目前空調業務占其主營收入比重已經不足半數,在白電、廚電及小電上霸主地位穩固,三大白電中均已成龍頭,而多種小家電占有率也穩居市場第一,部分產品市占率甚至已超過 50%。

而要數家電行業多元化最不成功的,就是格力電器了。格力早在多年前就已經開始進軍水洗、小家電行業,近年進軍智能制造業,然而格力電器的空調銷售占格力營收的近 80%,線下渠道又占空調銷量的 80%,近兩年來已經碰到了市場的天花板。

除了家電的多元發展,格力也積極進入智能手機、智能裝備等行業,在智能手機市場的成績 " 有目共睹 ",那開機就是董明珠正面照的梗,至今依然在互聯網圈流傳。

同時,格力進軍新能源汽車產業也因為銀隆汽車衰落而落幕,幸好當年股東們一致反對,頂住了董明珠的壓力,否則格力電器就將深陷新能源汽車泥潭了。

不過,目前高瓴資本入主格力電器成為其第一大股東,使得眾人眼中的格力電器又變得不同了。雖然格力電器的多元化成果很差,線上渠道更是今年才有起色,但高瓴資本最大的優勢就是對互聯網創投和行業趨勢的把握,并且對傳統產業有妙筆生花的改造能力。

高瓴資本重點投資領域包括互聯網與媒體、消費與零售、醫療健康等,代表投資企業包括騰訊、京東、攜程、美團、滴滴、愛奇藝,其與許多互聯網電商平臺都是戰略投資人甚至早期投資人的關系。

而高瓴資本被業內稱道的資本戰績是并購傳統女鞋品牌百麗,它對百麗進行數字化轉型,打造其運動化產品,打通線上線下貨品、服務和價格的三通,并且再次推動百麗旗下運動品牌上市,為高瓴資本帶來了豐厚收益。這也充分證明,高瓴資本有能力為被投企業引入有效的技術、市場及產業協同等戰略資源。

【結束語】

在新的資本力量入局后,格力電器第一槍就打向自己弱勢的線上渠道,并且戰績斐然,這背后有格力自身品牌、品質的支撐,也有理念的轉變和高瓴資本背后支持。

熟稔互聯網商業規則的高瓴資本,在獲得格力電器這個比百麗更加優質的傳統企業后動作不斷。從董明珠今年對電商業務的態度可以看出,雙方擦出火花的可能比爆發 " 槍戰 " 的幾率要高出不少。

來源:懂懂筆記

THE END
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